Merek Lokal Dominasi Billboard Kecantikan dengan Strategi Berbeda
Merek lokal mendominasi belanja iklan billboard kecantikan Indonesia sepanjang Q1-Q3 2025, dengan Erha dan Blink Beauty masing-masing menggelontorkan lebih dari Rp22 miliar, melampaui pemain global seperti Garnier dan Pond's. Namun yang menarik, kedua top spender ini menggunakan strategi media yang bertolak belakang: Erha menempatkan sekitar 90% belanjanya pada billboard konvensional, sementara Blink Beauty sepenuhnya memilih digital billboard untuk membangun visibilitas merek.
Data dari Playlog Insights, platform pemantauan dan analisis media luar ruang, mengungkap bahwa dari 20 merek dengan belanja billboard terbesar di kategori kecantikan, lima di antaranya adalah merek lokal: Erha (Rp22,3 miliar), Blink Beauty (Rp22,2 miliar), Wardah (Rp16,9 miliar), Somethinc (Rp15,3 miliar), dan Implora (Rp12,7 miliar). Analisis ini mencakup pemantauan billboard di 25 kota besar Indonesia, termasuk Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, Yogyakarta, dan Denpasar.
"Persaingan semakin ketat, tidak hanya dari sisi jumlah titik billboard yang digunakan, tapi juga besarnya investasi yang digelontorkan oleh masing-masing merek untuk memperkuat visibilitas mereka di ruang publik," ungkap laporan tersebut, menekankan bahwa industri kecantikan menjadi salah satu kategori dengan aktivitas kampanye billboard paling aktif di Indonesia sepanjang tahun 2025.
Dua model, satu tujuan
Meskipun sama-sama menjadi top spender, strategi media Erha dan Blink Beauty menunjukkan perbedaan fundamental dalam pendekatan branding. Erha, merek klinik kecantikan yang telah mapan, menempatkan 90% belanjanya pada billboard konvensional, sementara Blink Beauty, yang juga bergerak di layanan klinik kecantikan, memilih sepenuhnya digital billboard untuk membangun visibilitas merek.
Perbedaan strategi ini mencerminkan penempatan masing-masing merek. Erha, dengan konsistensi kehadirannya di Q1 hingga Q3, mempertahankan pendekatan tradisional yang telah terbukti efektif untuk membangun brand awareness jangka panjang. Di sisi lain, Blink Beauty memanfaatkan fleksibilitas dan dinamisme digital billboard untuk menciptakan keberadaan yang lebih modern dan adaptif.
Kedua merek klinik ini juga menandai pergeseran signifikan dalam padanan pariwara kecantikan di Indonesia. Trend belanja billboard terbesar justru dipimpin oleh merek yang menawarkan layanan klinik kecantikan, bukan hanya produk retail seperti Erha dan Blink Beauty. "Hal ini menandai pergeseran dari komunikasi product-centric menuju experience-driven branding," catat laporan Playlog.
Dominasi merek kecantikan lokal
Wardah, merek kecantikan lokal lainnya, menempati posisi ketiga dengan belanja Rp16,9 miliar dan menunjukkan strategi konsistensi geografis yang kuat. Merek yang dikenal sebagai pelopor kosmetik halal di Indonesia ini hadir konsisten di tiga kota besar, Jakarta, Surabaya, dan Bandung, sepanjang Q1 hingga Q3, menunjukkan komitmen pada kehadiran nasional yang berkelanjutan.
Somethinc, pendatang relatif baru yang telah fenomenal di kalangan Gen-Z, juga masuk dalam jajaran top spender dengan Rp15,3 miliar. Keberhasilan merek lokal ini bersaing dengan pemain global menunjukkan bahwa konsumen Indonesia semakin receptive terhadap merek dalam negeri yang mampu menawarkan value proposition yang relevan.
Implora, merek kosmetik lokal yang telah lama dikenal di pasar Indonesia, melengkapi lima besar dengan belanja Rp12,7 miliar. Yang menarik, Implora bersama Wardah dan Azarine tercatat sebagai merek yang paling konsisten tampil di semua kuartal pertama hingga ketiga tahun ini, menunjukkan strategi always-on presence yang berbeda dari merek lain yang memilih tactical bursts pada periode tertentu.
Volume vs. value
Sementara Erha dan Blink Beauty memimpin dari sisi belanja, kompetisi di kategori kecantikan juga menampilkan pendekatan berbeda dari merek global yang fokus pada volume penempatan. Glow & Lovely memimpin dengan 44 billboard, jumlah tertinggi di antara semua merek kecantikan, diikuti Skintific dengan 36 billboard dan Glad 2 Glow dengan 35 billboard sepanjang periode Januari hingga September 2025.
Namun menariknya, tingginya jumlah billboard tidak selalu berbanding lurus dengan total belanja. Data menunjukkan bahwa merek-merek ini menggunakan strategi frekuensi tinggi dengan average spending per-billboard yang lebih efisien, berbeda dengan strategi penempatan premium yang dipilih oleh top spenders seperti Erha.
Perbedaan pendekatan ini menghadirkan pertanyaan strategis bagi marketer: mana yang lebih efektif, saturation strategy dengan banyak titik billboard namun individual spending lebih rendah, atau concentrated high-impact placements dengan investasi lebih besar per titik? Jawabannya, tampaknya, tergantung pada positioning merek dan target audience masing-masing.
Jakarta tetap episentrum iklan
Tidak mengherankan, Jakarta tetap menjadi pertarungan utama untuk merek kecantikan dalam kompetisi billboard. Di ibukota, Blink Beauty memimpin dengan belanja Rp22,3 miliar, diikuti Somethinc (Rp14,7 miliar) dan Erha (Rp14,4 miliar). Total belanja dari ketiga merek teratas saja di Jakarta mencapai lebih dari Rp50 miliar, menunjukkan betapa kompetitifnya pasar OOH di kota ini.
Namun di kota-kota lain, dinamika persaingan menampilkan pola yang berbeda. Di Surabaya, Implora mendominasi dengan belanja Rp3,2 miliar, sementara di Denpasar, Azarine memimpin dengan Rp1,4 miliar. Yogyakarta menunjukkan fenomena menarik dengan Flaurent Salon, merek lokal asal kota tersebut, berhasil menempatkan diri sebagai top spender dengan Rp1,2 miliar, mengalahkan merek nasional dan global.
Pola ini mengindikasikan bahwa untuk merek dengan budget terbatas atau challenger brands, strategi mendominasi satu kota tertentu bisa menjadi alternatif yang lebih cost-effective dibanding menyebar tipis di banyak kota. Flaurent Salon dan Ellips di Denpasar menunjukkan bahwa local dominance dapat dibangun dengan investasi yang terukur.
Digital billboard masih di tahap eksplorasi
Salah satu temuan paling signifikan dari data Playlog adalah masih terbatasnya adopsi digital billboard di kategori kecantikan. Selain Blink Beauty yang sepenuhnya digital, hanya segelintir merek yang mengalokasikan porsi signifikan untuk format ini. Sebagian besar masih mengandalkan conventional billboard sebagai backbone strategi OOH mereka.
"Penggunaan digital billboard mulai menunjukkan tren meningkat, terutama di Jakarta, Surabaya, dan Bandung," catat laporan, meskipun penetrasinya masih jauh dari massive. Merek seperti Pixy, Unke Naru, dan Somethinc tercatat menggunakan kombinasi conventional dan digital, namun proporsinya masih didominasi format konvensional.
Terbatasnya adopsi digital billboard ini sebenarnya menghadirkan peluang besar bagi merek yang ingin menciptakan diferensiasi. Format digital menawarkan fleksibilitas konten, kemampuan untuk real-time messaging, dan potensi programmatic buying yang belum sepenuhnya dimanfaatkan oleh mayoritas merek kecantikan di Indonesia.
Implikasi untuk merek dan agensi
Data komprehensif ini memberikan benchmark berharga bagi merek dan agency dalam merencanakan strategi OOH ke depan. Bagi merek kecantikan, kini tersedia acuan konkret tentang berapa investasi yang dibutuhkan untuk competitive parity atau advantage di kategori ini, mulai dari Rp3 miliar untuk presence yang solid di satu kota besar hingga lebih dari Rp20 miliar untuk dominasi nasional.
Bagi media agency, data ini menghadirkan basis untuk rekomendasi yang lebih data-driven kepada klien, baik dalam hal budget allocation, geographic strategy, maupun pilihan format antara conventional dan digital billboard. Kemampuan untuk menunjukkan competitive spending dan strategic patterns dari kompetitor akan memperkuat proposal dan planning yang diajukan.
Yang jelas, kompetisi di kategory kecantikan akan semakin intensif. Merek yang mampu mengoptimalkan media mix mereka, baik dalam format, timing, fokus geografis, maupun pendekatan strategis antara volume dan value, akan memiliki keunggulan kompetitif yang signifikan. Dengan data sebagai foundation, era iklan billboard yang lebih terukur dan bertanggungjawab telah tiba di industri kecantikan Indonesia.
